文：Claire
來源：Morketing Global（ID：MorketingGlobal）
中華美食中，除了宮保雞丁，在海外最富盛名的莫過于火鍋。今年1月，呷哺呷哺高調宣布出海新加坡。當時有媒體報道，呷哺呷哺新加坡首店試營業前3天接待人數1000人左右，高峰期排號時間超過40分鐘。呷哺呷哺的海外布局計劃并非淺嘗輒止，其已經成立海外事業部，專攻海外擴張——2023全年計劃是要“開出6家門店并延伸至馬來西亞”。呷哺呷哺不是第一個瞄準海外市場的中國火鍋品牌。此前，海底撈、小肥羊、劉一手、蜀大俠、小龍坎、香天下、呷哺呷哺旗下高端品牌“湊湊”等在國內頗具影響力的火鍋品牌，都已布局海外，并且受到了海外食客的喜愛。其中，海底撈2012年就在海外開店，2022年負責獨立運營海外業務的子公司「特海國際」已經成功上市。今年3月底特海國際發布的財報顯示2022年營收5.58億美元，同比增長78.7%。截至去年底，特海國際已經在海外及中國港澳臺地區共開設了111家海底撈。01
食客“非華人化”趨勢下
以東南亞為首，中國火鍋品牌全球開花
呷哺呷哺出?；I謀已久，第一站選擇了新加坡；而早在11年前，海底撈出海的第一家門店也開在新加坡。特海國際2022年財報顯示，截至2022年年底，海底撈已經在海外市場開設了111家門店。2022年一年，海底撈海外市場新增了17家門店，其中僅東南亞地區就開出了13家新店。可見，東南亞市場已經是火鍋出海的兵家必爭之地。這是因為當地華人數量龐大、市場競爭相比國內更小、飲食文化與國內相近、供應鏈相鄰等特點，使得火鍋生意更容易迅速打開局面。但是，也有企業反其道而行之，從出海之初就鎖定更遙遠的北美地區——曾經在國內輝煌一時的涮羊肉品牌“小肥羊”落寞后，老板張鋼在2016年創立了“快樂小羊Happy Lamb Hot Pot”，從波士頓出發，4年后就已經在全球開了100家門店?？鞓沸⊙蜃钕韧卣沟某鞘惺莻惗?、墨爾本、芝加哥、華盛頓等國際一線城市。可見，在以東南亞為絕對大熱出海目的地基礎上，中國火鍋出海多點開花，火遍全球。客群層面，一個現象是，越來越多外國人愛上了火鍋，在海外的火鍋店中，總能看到一群外國人圍桌而坐，動作嫻熟的涮肉、控制時間、選擇蘸料等，早已成為火鍋店中的熟客。有報道指出，“快樂小羊在海外市場超60%的顧客都是洋人”。特海國際也在一份研究報告中寫道，“中餐在全球范圍內的接受度不斷提升，國際中餐市場受眾有望逐步從華人向非華人群體延伸?！?/section>作為中國火鍋出海的頭部企業，海底撈去年營業額大漲78.7%。一方面是其在海外不斷拓店的碩果；另一個客觀因素是疫情結束，全球食客恢復堂食后迎來的谷底回彈。那么放眼未來，以海底撈為首的中國火鍋企業海外增長空間是否會長存呢？沙利文在一份報告中指出，“2021年—2026年，國際火鍋店市場規模有望延續高增，CAGR（年復合增長率）可達10%，高于海外中餐同期增速?！?/section>我們可以推測，因為全球消費者接受度高、品類知名度高、賽道頭部企業均已規?；龊?，在中餐受眾“非華人化”的大趨勢下，火鍋賽道很有可能最先跑出來中國餐飲全球化品牌。02
風靡海外的3種火鍋形態
我們瀏覽了一些專門安利餐廳和就餐攻略的海外網站，發現了幾類常見的海外火鍋食用場景。第一種，走出國門的國內大型連鎖火鍋店，比如呷哺呷哺、海底撈、快樂小羊、香天下等。此類火鍋店有品牌背書，所以在口味、食材供應、服務等方面都比較有保障。相應地，品牌在國內積累的聲望也使其自帶回頭客和影響力，吸引著中外食客進店品嘗。Eater Boston網站《在波士頓，去哪吃一頓地道的中國火鍋？》一貼介紹，“在波士頓地區，川渝風味是最主流的中國火鍋形式，當然食客們也能找到中國其他地區的火鍋種類”，大龍燚、快樂小羊、劉一手、蜀大俠等國內品牌在當地均有開店。貼文作者對于快樂小羊波士頓店的推薦語是，“快樂小羊是最好的北方火鍋，涮肉為主、湯底清澈、熱量較低。一定不要錯過他家的切片牛羊肉，只需煮制幾秒鐘，牛羊肉就能軟爛到入口即化的鮮嫩程度?！笨梢娙缃裨诒泵?，如果想吃到典型的中國風味火鍋并非難事，而且各類火鍋類型都能找到。一來，可以在競爭相對較小的環境下，抓住海外華人群體的錢包；二來，可以在外國食客尚處于嘗鮮階段，火鍋受眾非華人化潮流剛剛興起的階段，留住第一批忠實消費者，為品牌在海外的長期發展蓄力；三來，則是在國內火鍋產業井噴式增長趨近飽和后，開拓企業第二增長曲線。第二種，當地華人開的私家小店。特海國際研究報告中提到，“市場集中度低，以單體餐館為主是海外市場的鮮明特征?！?/strong>事實上，在國內知名連鎖火鍋品牌進軍海外市場之前，率先在海外開火鍋店的是移民或久居海外的國人。一方面，漂洋過海的留學生或思鄉情切的華人可以選擇此類火鍋店大飽口福；另一方面，這些小店經營已久，了解當地居民的口味和新鮮的食材供給，也會在湯底和涮品選擇上做出一定程度的本地化改良，以此為外國食客提供選擇。如此一來，此類小店在當地頗受歡迎，屹立不倒。所以截至目前，即使是在火鍋品牌大舉進攻海外市場的新形勢下，單體小店仍然是海外食客的主流選擇。值得一提的是，火鍋的“兄弟”美食，麻辣燙也很有市場——“首爾大概有6家海底撈，每天都排長隊?！痹陧n國生活的朋友告訴筆者，“但最火的其實是小型麻辣燙店，不是大品牌，都是個人經營的?！?/section>第三種，家庭自制火鍋，這也催生了火鍋調味品在海外市場的風靡。當越來越多外國人開始把火鍋搬入自家廚房，才意味著火鍋消費者“非華人化”進程不斷加深。海外食品飲料媒體TastingTable在《關于火鍋的14個真相》一文中寫道，“火鍋能為你提供一種獨特體驗，你可以讓鍋中美食和自己的私人口味相互組合，飽餐一頓的同時成就感滿滿?！痹撐恼逻€專門介紹了家中自制火鍋的速成方法，“幸運的是，在很多中國超市或電商，我們都能買到預包裝的湯底。在中國雜貨鋪里，也能輕松買到牛羊肉片，省去切片的麻煩?！?/section>研究顯示，全球火鍋調味品市場同樣火爆異常。IndustryARC的一份報告顯示，2027年全球火鍋調味品市場規模將達到123億美元，2022年—2027年將保持著5.9%的CAGR，這股強勁的增長勢頭來自包括北美、歐洲、亞太、南美、中東、非洲等世界各地的消費者。調味品公司天味食品的火鍋底料遠銷美國、澳大利亞、西班牙等30+海外國家，雖然出海銷量在整體業務中占比規模非常小，但去年該公司也明確表示，“我們認為外貿業務后續發展空間很大?！苯衲瓿?，天味食品已經開始在歐洲上市，或許是其在歐洲市場攻城略池的第一步。總而言之，無論是海外華人、海外中餐發燒友、還是體驗派的外國食客，都能輕易地找到能夠滿足自己味蕾的火鍋類型和就餐方式。一個事實是，中式火鍋在國外越來越吃得開，市場上升空間有目共睹。03
火鍋出海的四大升級空間
但，相較于服飾、玩具、生活用品、機械設備等傳統出海賽道，餐飲出海有很強的特殊性。例如，比起產品的極致性價比，消費者更追求食材新鮮、口感上佳的飲食體驗，這要求火鍋品牌在供應鏈和食材種類選擇上下功夫；比起多平臺、多渠道比價的網購行為，以堂食為主的餐飲業也對店鋪選址提出更高要求，畢竟消費者不可能每天驅車到離家數十里之外的地方享用美食，這則需要火鍋品牌把餐廳的線下空間及店內服務做得更加精細化和本地化。Morketing Global觀察了火鍋品牌在海外市場的營銷打法、海外消費者對火鍋文化的態度，總結出四個火鍋出海的套路及趨勢。首先，消費者評價一次用餐體驗好壞的根本還是圍繞一個字：“吃”。如果想賺到更多外國人的錢，真正打造全球化品牌，那么火鍋店必須做到口味本土化，而且要在全球不同市場因地制宜地做出調整。舉個例子，一些外國顧客接受不了川渝火鍋的麻辣程度，所以會偏向以小肥羊為代表的蒙式火鍋的鮮香味道。這帶來的啟發是，專攻川渝火鍋的餐廳可能要對湯底的辣度進行調整和產品研發，給顧客提供更多選擇。同時，在食材選擇上，相比國內消費者喜愛的內臟類食物，外國食客會對海鮮更感興趣，因而一些火鍋店也會提供更多的海鮮、豆制品、蔬菜涮品。第二，除口味本身，海外火鍋店一般也會結合當地飲食文化做改善。比如，在習慣采用分食制的地區，為顧客提供一人一鍋的小鍋產品；為堅持素食主義的環保人士提供素食火鍋選擇，這一點不僅能吸引客人就餐，還能直接提升餐廳的印象分，打造品牌力；再比如，店內提供海外知名的亞洲餐品或小食（如壽司），以此滿足走進餐廳“獵奇”的外國人，吸引他們為亞洲飲食文化而買單……第三，供應鏈的本地化，能在很大程度保證餐品的新鮮度，還原中華火鍋的美味——此前，張鋼在采訪中介紹，他走遍五大洲尋找最適合做涮肉的羊品種，“在澳洲用比利時藍羊、在英國用威爾士羊、在中國則用內蒙純種蘇尼特羊”。快樂小羊英國官網介紹道，“我們在威爾士、蘇格蘭和北愛爾蘭地區最好的農場，選取最新鮮的羊肉現切先買。我們只選用羊肉中30%的優質肉，通過嫻熟的切片工藝讓每片羊肉都有奢華的、如黃油般的細膩口感?！?/section>如快樂小羊的做法，攻克供應鏈難題，可以讓火鍋店從多方面受益——不僅能合理控制供應鏈成本、提升食材口感、甚至還可以在情感上給食客一種更為安心的用餐體驗。我們觀察到，有的海外火鍋店會季節性地提供“全肉”午餐特餐，并因此會在當地小有名氣；劉一手會在“女士之夜”為女性消費者提供贈飲等優惠活動。線上方面，香天下、劉一手、小龍坎、快樂小羊等火鍋出海品牌都無一例外打造了頁面精美的官方網站，為店鋪引流和品牌打造擔負起重任——如前文所說，快樂小羊的官網設計了圖文并茂的鍋底、羊肉介紹；各大品牌也對店鋪地址，全球店鋪數量等做了醒目的介紹。除官網外，和當地流量較大的美食網站合作，也是一種常見營銷策略，在海外的美食推廣貼中常?？梢娺@些連鎖品牌的身影；抑或是和海外的外賣平臺、餐館訂位平臺進行深度合作。如下圖，小龍坎的官網可以跳轉到訂位平臺，并選擇不同國家的餐館預定用餐時間。04
結語
現階段，火鍋出海仍需以華人群體密集的地區為主要目標市場。但隨著全球火鍋市場的持續攀升，出?；疱伷髽I本地化和品牌化程度的加深，火鍋店內食客群體全球化趨勢將愈演愈烈。屆時，火鍋這門生意將會在全球更多角落開花。
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