中國瓶裝水簡史:千億瓶裝水

斑馬消費
2023.05.11
3000個品牌,3000億元市場。

文:陳曉京

來源:斑馬消費(ID:banmaxiaofei)


瓶裝水在中國工業化的時間并不長,從1989年誕生的瓶裝水怡寶算起,僅有34年。


很難想象,口味單一、成分簡單的瓶裝水生意,會成為一個龐大的產業,吸引企業蜂擁入場。


據公開數據,目前,中國本土與水相關的企業約6.4萬家,水類品牌不少于3000個。瓶裝水市場規模,已接近3000億元。

作為中國軟飲料行業中最大的細分品類,瓶裝水從早期的純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水,到如今的天然泉水,又在各個領域細分再細分,試圖將各種需求、各種飲用場景一網打盡。


中國瓶裝水市場從發端到崛起,走過了怎樣一個過程?


01

發端


中國食品飲料工業經過40年發展,瓶裝水品牌琳瑯滿目、產品不斷陳出新。中國龐大的軟飲消費市場里,瓶裝水已經成為最大的細分品類。


嶗山礦泉水,應該是中國最早的瓶裝水產品。嶗山的先天地理優勢,決定了瓶裝水的基礎性資源。世界三大地下水系的中心地帶,除了法國阿爾卑斯、北高加索地區外,就是嶗山地區。

據官方考證,1900年之前,青島太平山南麓湛山附近的意忒斯山礦泉水工廠就已建成,并在青島市區斐迭里大街(今中山路)銷售礦泉水產品。


當時的商標,還不是“嶗山”兩個漢字以及華嚴寺對面的山峰圖案組合,而是以“Iltisbrunnen”(意忒斯山)德文商標出現在市場上。這個商標后來先后在上海租界和南京注冊,產品旋即登陸兩地。


幾乎同時,世界另一端的意大利,圣培露礦泉水剛剛瓶裝入市。幾十年后,這瓶礦泉水出現在盛極一時的007電影《From Russia with Love》里。


相比之下,意忒斯礦泉水的命運,就坎坷得多。


1914年,該礦泉水廠易主,依托水源地優勢,生產虎泉牌汽水。
1922年,卡爾·羅德維和麥斯·格力從日本投資者手中購回意忒斯礦泉水資產,改名嶗山晶泉汽水公司。


1931年,德國美最時洋行收購嶗山晶泉,更名嶗山汽水公司,仍保留“Iltisbrunnen”商標。


隨著美最時洋行入主,對標法國威士礦泉水標準生產,將產品賣進當地醫院,成為當地病患飲用的愛樂闊礦泉水(ALCA),又名衛生水。除在當地銷售,產品還出口到香港、東南亞地區。


建國后,愛樂闊更名為嶗山礦泉水,成為國宴用水,在上世紀60年代恢復出口業務。


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02
起步

嶗山礦泉水在百年前能成為一枝獨秀,有資本推動,也有歷史因素。起步早但產能有限,且以外銷為主,在中國本土消費市場,始終沒能蕩起漣漪。


1982年,國家將飲料列為計劃管理產品,瓶裝水工業化發展之路才正式起步。


不過,那個時期,是碳酸飲料的天下。北冰洋、八王寺、正廣和等全國八大汽水紅極一時。直至80年代末期,瓶裝水行業才迎來發展時機。


中國市場化的瓶裝水產品,率先從改開高地深圳打開,且與一家飲料企業有關。


龍環飲料(蛇口)公司1985年成立于深圳,原是一家飲料企業,主要產品就是貴州盛產的刺梨汁。


在“兩樂”以及國產碳酸飲料品牌夾擊之下,龍環公司遭遇重創,刺梨汁業務不得不暫時擱置。


當時,一水之隔的香港市場上,瓶裝純凈水產品成為日常商品。
龍環飲料決定賭一把。1989年,推出首款瓶裝純凈水,即如今的怡寶。



因為怡寶,周敬良成為中國瓶裝水行業首個吃螃蟹的人,還因為對瓶裝水市場前瞻眼光,被業內譽為“中國包裝水之父”。

周敬良1992年離開怡寶,自立門戶成立深圳景田實業。景田和百歲山兩大品牌市場影響力,在今天的瓶裝水市場已舉足輕重。


怡寶、景田之后,中國瓶裝水市場的本土品牌開始多了起來,樂百氏、益力、娃哈哈、農夫山泉等,雨后春筍般出現。


03

發展


進入瓶裝水賽道的企業,有一個共同特征,大多從保健品或食品等領域切入。


華潤怡寶前身是銷售刺梨汁的龍環飲料;娃哈哈前身是杭州一家銷售兒童營養品的校辦工廠;樂百氏首個產品是酸乳飲料……


上世紀80年代后期,依靠銷售和代加工相關產品,宗慶后挖到人生第一桶金,開始考慮企業發展方向。


1995年,娃哈哈同時推出礦泉水、純凈水,出廠價1.7元左右的產品,在終端最高能賣到3元。


為在全國獲得更大的市場份額,娃哈哈1996年簽約景崗山代言,并買斷其成名曲《我的眼里只有你》配合推廣,娃哈哈瓶裝水的身影出現在大街小巷。


后來,王力宏連續代言20年,為娃哈哈瓶裝水樹立起可靠、穩定的品牌形象。


那時,拿著一瓶娃哈哈瓶裝水招搖過市,就是整條街最靚的仔。
1996年,娃哈哈純凈水銷售規模達到1億元,坐上瓶裝水市場頭把交椅。4年后,銷售規模飆升至20億元。

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不過,宗慶后無意中培養了一個強悍對手。


上世紀90年代,鐘睒睒曾是娃哈哈兒童口服液在海南、廣西兩省總代理。因為他串貨賺取差價,被宗慶后剝奪省代資格。


鐘睒睒拋下一句話,“早晚有一天我會再殺回來”。他選擇的賽道,正是后來與娃哈哈一決高下的瓶裝水。


他回到浙江后,依托浙江淳安千島湖豐富的水資源,在1996年創立農夫山泉。那句“農夫山泉有點甜”的廣告語唱遍大江南北。

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同一時期,何伯權的樂百氏喊出27層凈化概念,樂百氏瓶裝水有了極高美譽度。


益力是華南地區頗有盛名的礦泉水品牌,幾乎與怡寶同時入市,1999年成為中國飲料十強,與怡寶、景田在深圳市場平分秋色,并成為中國首家礦泉水上市企業,證券簡稱深益力。


當時的中國瓶裝水市場,除了嶗山礦泉水、益力礦泉水外,消費主流還是純凈水瓶裝水。

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04
分化

根據水源差異,中國瓶裝水一般分為天然礦泉水和包裝飲用水。包裝飲用水包括飲用純凈水、飲用天然水和其他飲用水。


純凈水產品水源主要為城市生活用水;天然水產品水源主要是湖泊、水庫水;其他飲用水為添加礦物質的水產品。


中國瓶裝水市場經過多年發展后,已形成明顯的定位格局:天然礦泉水>天然水>純凈水和其他飲用水。

2000年,已在杭州安營扎寨的農夫山泉,率先拋棄純凈水產品,轉型天然水,在行業內掀起了滔天巨浪。


這背后,不僅是農夫山泉品質升級戰略,更是要在2元水價格帶站穩腳跟。


隨著產品轉型,農夫山泉的天然水“搬運工”形象躍然紙面。



農夫山泉如日沖天之時,早前分別被法國達能入股或收購的娃哈哈、樂百氏、益力,先后陷入糾紛。


娃哈哈與法國達能的糾紛,一打就是十年之久,后來以和解告終,算是比較圓滿的。


樂百氏被法國達能收購后,產品幾乎從市場消失,后來被轉售給安吉爾飲水機的母公司深圳盈投控股。


益力1998年被法國達能收購后,在惠州投資5億元建成達能在亞洲最大礦泉水生產基地。隨著瓶裝水領域入局者眾多,益力遭遇的挑戰越來越大,業務進入頻繁調整期。


2017年,益力擠掉昆侖山,成為滴滴專車顧客專用水。不過,在礦泉水高端化趨勢下,沒能扭轉頹勢。


2019年益力龍門工廠停產,存在中國市場30年的益力瓶裝水全面停產停售。


千禧年后,中國瓶裝水產品百花齊放,不止于純凈水、礦物質水、天然水、天然礦泉水、天然泉水,還有雪山水、冰川水等,同時出現含硒、含鍶、偏硅酸水,以及泡茶水、嬰兒水、母嬰水等不同飲用場景的產品。


在瓶裝水領域,不僅有傳統食品飲料廠家,還有業外資本參與,同時可口可樂、百事可樂、雀巢等外資品牌紛紛染指。


瓶裝水產品也在迭代升級。2006年以來,不少企業發力高端瓶裝水產品。


元氣森林推出有礦、吉林森工的泉陽泉、太極集團的不老泉、均瑤健康的恩賜天然礦泉水、加多寶的昆侖山、伊利的伊刻活泉以及今麥郎的今礦等。


渠道一再變化升級。2006年,西藏5100冰川礦泉水借助中鐵總公司大訂單現身高鐵動車渠道,后來訂單暫停旋即跌到,其參股的卓瑪泉出現在近3萬家中石化易捷便利店中。門店超過2萬家的中石油昆侖好客,也推出自有品牌瓶裝水格桑泉。


新興企業同樣愛喝瓶裝水,蜜雪冰城依托超2萬家加盟店,去年已上架“雪王愛喝水”瓶裝水,良品鋪子、三只松鼠以及來伊份等都布局了瓶裝水產品。


瓶裝水賽道,不斷吸引一些巨頭參與,就連養雞養豬的正大集團,也在今年推出天然礦泉水產品。


這是一個巨大的市場,也注定是一個競爭激烈,刺刀見紅、你死我活的市場。
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