千億燒烤市場,為何走不出一家“海底撈”?

湃動商業評論
2023.05.11
沒有什么,是一頓燒烤不能解決的。

來源:湃動商業評論(ID:paidongshangye


01
一把烤串,背后是千億市場

淄博燒烤火了。肉串一擼,小餅一夾,擱一根小蔥,包點蘸料,就是滋滋冒油的人間煙火氣。燒烤,直接帶火了淄博的旅游業,12306數據顯示,五一假期淄博火車票搜索量環比增長988%,增幅全國第一。

淄博燒烤爆火背后,是成熟的產業支持。露天燒烤曾經是燒烤的原始形態,由于環保和城市治理問題,很多城市對露天燒烤進行了整頓,甚至明令禁止露天燒烤。但淄博想的是如何改變現狀,讓行業發展得更好,而不是一刀切。

2016年,淄博市政府辦公廳發布《加強城市建成區露天燒烤規范管理意見》,推出燒烤十條規范,并建立了燒烤地圖、嚴查重罰、動態管理、業主自律、社會監督等長效管理機制,讓淄博燒烤舊貌換新顏。經過五年的治理,淄博實現了燒烤和環保的“既要又要”。

淄博政府早已將燒烤作為本市品牌來打造,但影響力主要在山東本地,組團擼串的大學生創造了淄博燒烤爆火的契機。


淄博燒烤的爆火,在很多人意料之外,但中國人對燒烤的熱情,一直沒冷卻過,市場規模僅次于餐飲頂流品類——火鍋。

2020年,燒烤市場規模為2010億元,增長勢頭甚至超過火鍋。尤其在疫情后,火鍋在經歷大規模擴張后進入冷靜期,但燒烤仍然在高速增長。截至2022年5月,全國燒烤門店數已增長至48萬家,快能和火鍋打個平手了。
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在外賣市場,燒烤品類的表現依然亮眼。根據美團的數據,2020年,餐飲業其他業態的體量,較2019年的降幅在20%-30%,但燒烤仍然逆勢增長,全年外賣訂單量增幅25%。

在4萬億餐飲市場,燒烤已經是當之無愧的第二大品類。數據已經向市場證明,燒烤是一個高速成長的潛力賽道,未來很有可能發揮出更大的潛力。那么到底是什么因素,支撐著燒烤市場的高速增長呢?

從需求端來看,燒烤的消費場景有強社交屬性,口味兼容度高。燒烤63.2%的就餐場景是朋友、家庭和工作聚餐,食材豐富、營業時間又長,非常適合邊吃邊聊。同時燒烤的烹飪方式能夠滿足千人千面的口味需求,現烤的食材撒上干香的調料,是美食界的萬能選手。近年來夜經濟迅猛發展,燒烤作為夜間消費支柱品類,乘風而起。

從供給端來看,燒烤的準入門檻低,價格帶選擇空間大且價格整體偏低。與火鍋類似,燒烤的創業門檻低,不需要專業廚師,一個烤串師傅和一個服務員,就能撐起一家店。即使是加盟連鎖品牌,加盟費也僅需要十幾到二十萬元。同時烤串的價格帶分布很寬,能適應各線城市的物價,在高線城市和低線城市都有較高的滲透率。

供需兩端的條件,給燒烤品類帶來了很高的增長潛力。將觀察時間拉長,其實燒烤一直在增長的路上?;厮轃臼袌龅陌l展歷程,可以分成這樣幾個階段:

·初具雛形:2003年以前,夫妻檔和路邊攤是燒烤店的主流形態。改革開放后,市場經濟得到發展,餐飲個體戶增多,一對夫妻,幾張桌子,就能撐起一個燒烤攤。這些初期燒烤從業者中,有大量轉業工人和進城務工的農民,在當時,這個小小的燒烤攤維系了無數家庭的生活。

·自由生長:在這個階段,露天燒烤攤逐漸變成了有固定店面的燒烤店。2003年前后木屋燒烤、冰城串吧等規范化、連鎖化的烤串品牌先后成立。之后的十年,燒烤迎來第一輪擴張期,并成為夜宵領域的經典選擇。在這個階段,品牌擴店速度緩慢,但品牌數量快速增長,高速增長的市場吸引了大量創業者入局。

·品牌化連鎖化:2013年,是燒烤進入精細化運營的分水嶺。供應鏈不斷完善、運營模式日益成熟,品牌進入高速擴店周期。2013年至今,燒烤連鎖化率不斷提升,但行業集中度仍然不高,大部分頭部品牌門店數還不到百家。


燒烤整體盤子大,增長潛力大,且已經發展到連鎖化階段。但不得不承認,目前燒烤的連鎖化率還是比較低。2021年,燒烤連鎖化率14.2%,低于餐飲整體的18.0%和火鍋的20.7%,更沒有制霸全國的超級連鎖出現。


已經2023年了,燒烤這個第二大餐飲品類,還沒走出一個“海底撈”那樣有影響力的出圈品牌,這到底是為什么?

02
燒烤能走出一個制霸全國的品牌嗎?

事實上,資本對于燒烤賽道的前景是非??春玫?,有不止一位風險投資人認為,“燒烤品牌里完全有可能出現像海底撈一樣的企業”。

早在2014年,天圖投資就為木屋燒烤提供了1億元融資;2018年絕味和餓了么為很久以前羊肉串投了第一輪融資;一年后,柳葉刀燒烤也完成了天使輪。去年,東亞前海證券、國泰君安證券等券商也對燒烤賽道進行過深度分析,大家一致認為,燒烤會成為下一個高潛賽道。

有群眾基礎,資本也看好,為什么燒烤到現在還是沒走出海底撈那樣的品牌,沒有做出火鍋那樣的規模,主要有以下幾個原因:?

①穿串流程依賴手工,標準化程度低

燒烤和火鍋的供應鏈相似度很高,照理說規?;?、標準化不是難題。但烤串多了一道火鍋沒有的流程——穿串。目前穿串工序大多數依賴人工,這道程序無論是在中央廚房完成還是在門店里完成,都要靠人工,包括很久以前、豐茂、冰城這類頭部品牌。這就導致效率受限,難以實現規?;?,同時經營成本提升。

其實穿串機械化并不是什么技術難題,市面上也有穿串機售賣。很多品牌有條件搞機器穿串,但仍然延續傳統的人工穿串,并作為賣點。原因有兩點:第一,消費者不喜歡機器穿串,一方面缺少人情味,另一方面對口感有影響;第二,機器穿串的模具是規則形狀,食材損耗大。

機器穿串降低了人力成本,但增大了食材損耗,同時標準化的出品損失了個性化、人情味和口感,得不償失。

②消費場景受限,淡旺季明顯

燒烤是餐飲界的“夜間小霸王”,即使是在火鍋相當強勢的成都,燒烤仍然是夜間餐飲消費品類TOP1。
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燒烤的夜間特征是優勢,同時也是阻礙。消費者一般只有晚上才會選擇吃燒烤,所以很多燒烤店下午才開門。即使燒烤店中午開門,客流也不樂觀。這就導致燒烤品類如果不能突破夜間消費的場景限制,只能失去白天的生意,除非晚上生意很好,否則就要承擔較大的經營壓力。

③消費者對品牌和服務的需求度低,連鎖店沒有競爭壁壘

燒烤品類起家于路邊攤,開店門檻低,業內魚龍混雜。對于顧客來說,門店的規模、品牌、環境甚至服務,都沒那么重要,燒烤店之間并沒有什么真正的壁壘。

前兩年,我家附近最火的一家燒烤,是夜間支在垃圾站旁邊的攤子,好多人晚上開車過去吃。在上海,支在垃圾站旁邊的燒烤攤天天爆火,非常有反差感。露天炭烤,沒有店面,只有臨時搭起的幾張小桌,旁邊就是幾個垃圾分類的大垃圾桶,但生意爆火。原教旨烤串的核心要素,就是炭烤、露天、吵嚷的環境和熱鬧的氛圍。

正規的、連鎖的、規?;纳踔磷越ü湹臒镜?燒烤品牌,成本遠高于路邊攤和小店,但追求燒烤煙火氣的食客未必買單。消費者在燒烤這個品類上的喜好,和資本看好的規?;?、標準化,似乎是兩個方向。

燒烤賽道潛力很大,但如果想真正孵化出海底撈那樣“制霸全國”的品牌,從業者尚需努力。

03
原教旨主義燒烤,還能活幾天?

資本可能期待看到燒烤賽道走出一個“海底撈”,但很多消費者最懷念的還是有“靈魂”的街邊炭烤。

作為一個東北人,我的燒烤啟蒙是一間小店。店主家里是養羊的,肉都是自己家供應,店門口支個燒烤爐子,師傅拿個扇子扇炭火,發出“咻咻咻”的聲音。串是當天穿的,在炭火上滋滋冒油,隔老遠就能聞到香味。大人坐在露天的位子上聊天、喝啤酒,周圍吵吵嚷嚷,美好的夜生活是孜然味的。

現在這樣的烤串店不多了。因為環保和城市管理等原因,現在炭烤的燒烤店很少了,大部分是電烤。電烤和碳烤的區別,不僅僅是烹飪方式的區別,還影響著風味和口感。炭烤焦香,有“煙熏火燎”的香味。電烤的風味buff遠低于炭烤,很多人覺得店烤是“沒有靈魂”的。

淄博燒烤出圈,全國各地的游客都往淄博奔,就為吃一口地地道道的淄博燒烤。

淄博燒烤,就是“獨立小爐純炭烤的有煙燒烤”。焦香的口感、粗獷的大蔥、累到崩潰的烤串師傅、上菜上到不耐煩的店老板兒子……這些不標準化的元素,正是淄博燒烤的魅力。

如果淄博燒烤是“海底撈式”的,店是連鎖的、串是中央廚房加工的、服務員是統一培訓的、裝修是統一標準化的……各地游客還會大老遠“進淄趕烤”嗎?

在這里并不是貶低連鎖門店,連鎖、店烤、路邊攤,本身就是不同的場景。連鎖門店的選址通常在比較繁華的商業區,有位置和環境優勢,適合同事聚會等場景;非連鎖店烤環境、服務、口味水平不一,整體適合社交場景,能夠走出一些“網紅店”;路邊攤基本無環境可言,享受的就是美食本身,適合晚上閑著沒事擼幾串。

近些年連鎖化成為趨勢,路邊攤和露天燒烤逐漸退場,但“責任不在消費者”。這個變化并不是由需求驅動的,而是出于政策問題和環保等方面的限制。淄博兼顧了產業發展和環保問題,給其他城市提供了燒烤產業發展的模板。

老饕最愛的是炭烤和有煙火氣的烤串,但并不能否認燒烤賽道目前的發展趨勢,就是走連鎖化和規?;?。大家別忘了,當年火鍋也是帶著江湖氣的,很多人覺得火鍋不應該吃得那么規矩,就要喝著酒、吹著牛才巴適,但還是走出了“海底撈”。

海底撈靠服務說話,烤串又該靠什么走出一家行業老大呢?

參考資料:
①東亞前海證券,《燒烤行業深度報告:餐飲行業系列深度:舌尖上的江湖,燒烤賽道復盤與展望》
②美團,《燒烤品類商家推廣指導手冊》
③美團,《2018年中式燒烤市場報告》
④餐飲品牌觀察,《2000多億的燒烤市場,會否誕生下一個海底撈?》
⑤互聯網那些事,《燒烤賽道為什么這么HOT?》
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