文： Foodaily每日食品

來源： Foodaily每日食品

消費者對于健康的需求始終沒變，但又有了一些新的意識、行為變化。

消費者對于飲食的健康期待，變得比以往更加細致、明確，從模糊廣泛的“健康”，細分到了整體、腸胃、睡眠、皮膚、體能、情緒……等多方面的、更具象的“健康”。

高度增長且快速分化的消費者需求推動整個健康營養市場快速增長，吸引著更多品牌進入。然而，市場雖大，卻也有很多品牌因為研發、產品落地能力的缺失，或難以找到精準的功能、人群定位而難以抓住市場釋放出來的新機會。

同時，隨著消費者主動優化飲食健康水平的行為增多，他們“主動學習”的能力也在不斷增強。消費者希望從行業接收到的信息更準確、透明、可信，希望能挑選到真正安全、合適、有效、有針對性的產品。

這種需求不僅給品牌帶來了產品品質挑戰，也帶來了溝通挑戰，讓品牌思考該如何獲得消費者的信任？用什么樣的語言和方式，才能讓消費者看懂產品，看懂品牌？

消費者在尋找“確定性”，品牌也在尋找“確定性”，面對健康營養市場的機會和挑戰，或許雙方之間還需要一個鏈接者，通過更科學可靠的解決方案，滿足消費者和行業雙方的需求，讓產品及概念落地。

5月4日，Foodaily每日食品邀請到了恒天然活力營養全球業務總監Dan Luo和恒天然活力營養全球業務市場部總經理Victoria Lam來到新XIU直播間，結合其多年深耕健康營養市場的研究成果和消費者研究，以及服務客戶加速產品創新落地的經驗，來分享三年疫情后，健康營養市場有哪些消費新變化？消費者對功能性成分的認知與行業有哪些信息差？哪些細分市場值得關注？

Q：新XIU主理人 Flora

A：恒天然活力營養全球業務總監Dan Luo、恒天然活力營養業務全球市場部總經理Victoria Lam

01

健康營養市場不僅需要原料，

還需要科學專業的產品落地方案

新XIU：紐添益是恒天然去年9月發布的新品牌，這是一個怎樣的品牌？

Dan：紐添益是恒天然旗下一個全新的B2B健康營養品牌，我們希望通過產品、概念和服務這三大支柱，為客戶提供終端解決方案，加速客戶的產品創新，幫助客戶識別并滿足不斷變化的消費者需求。

紐添益的產品原料包括益生菌、乳脂肪球膜（磷脂）、乳鐵蛋白在內的一系列高價值的原料成分，由科學研發支持，致力于為消費者在不同的人生階段提供健康支持，并為不同健康需求的消費者提供營養益處。

我們從消費者的健康出發，基于大量的全球消費者測試，對產品進行驗證。

我們還提供專業服務，幫助客戶解決創新過程中的各種需求。想要讓產品進入市場，需要的不僅僅是原料，我們的創新專家能夠幫助客戶將概念落地成為產品，幫助客戶加速產品創新和產品上市。

新XIU：紐添益想打造怎樣的品牌形象？

Dan：紐添益的品牌形象，是不懈發掘營養潛力，助力于實現更長壽、更充實和更健康的生活。

在此追求的驅使下，紐添益解決方案專注于三大關鍵的健康領域，即身體健康、精神健康和內在健康。

紐添益通過積累科學營養方面的科學洞察和專業知識，協助品牌識別并彌補現有的差距，提供創新產品，以滿足消費者未被關注到的需求。

新XIU：為什么選擇在當下這個時機推出紐添益這樣一個定位于健康營養解決方案的新品牌？

Dan：前面提到，我們在全球做了大量的消費者測試，調研結果顯示，消費者思考和談論健康的方式正在不斷的變化。人們認為健康不只是關注身體有沒有疾病或者受傷，渴望由內而外獲得全面的健康，也就是保持身心健康。

消費者會選擇符合自己的生活方式和生活目標的產品，這就意味著一款產品最重要的是營養豐富、服用方便、且經科學證明可以增強整體健康。

憑借在營養科學方面的深厚知識，我們相信紐添益一定可以為各大品牌創造更大的價值。

圖片來源：紐添益Nutiani

新XIU：恒天然過去的核心業務主要集中在乳制品原料上，現有的乳制品原料品牌NZMP與紐添益Nutiani之間是怎樣的關系呢？

Dan：紐添益Nutiani和NZMP兩個品牌是互補支持的。

NZMP在傳統乳品領域為客戶提供了良好的服務，Nutiani?則讓我們能夠擴大在健康領域的影響力，聚焦消費者需求，營養科學和臨床驗證，幫助我們在傳統乳制品以外的其他的領域釋放新的機會，補充強化我們現有的B2B產品。

紐添益通過產品、概念和服務這三大支柱，專注提供終端解決方案。我們致力于擴大自身影響力，釋放新的機遇，并提供進入新市場的機會，從而更好地為世界發揮營養潛力。

最終，紐添益的推出，表明恒天然致力于深化我們在健康營養領域的能力和產品，與我們的客戶共同發展，更好地滿足和預測消費者的動態需求。

新XIU：對恒天然來說，紐添益是一個從0開始的業務單元嗎？品牌推出前內部做了哪些儲備？

Dan：其實活力營養部已經在市場上運營了4-5年了，并不是從零開始的。

在過去4-5年里，我們通過對消費者的調研，深度了解健康領域，了解不斷變化的消費者需求和客戶需求。

通過在市場上的深耕，我們研發出了在運動營養、健康老齡化和醫療營養方面的產品組合，并實現可持續的增長。

我們也注意到消費者日益關注自身的健康和營養。我們與益普索的調查顯示，全球55%的消費者更加關注身心健康和營養。因此紐添益希望滿足市場對差異化和創新營養解決方案的需求，并持續擴大發展自身的優勢。

消費者信任將帶來增長新機會，

健康營養行業需要彌補認知信息差

新XIU：紐添益對消費者有著深入的洞察，發布了《全球健康狀況分析》1和2，能分享一些報告相關的內容嗎？

Victoria：消費者洞察對紐添益而言是至關重要的。這兩份報告總結了我們與知名咨詢公司益普索共同合作研究的成果，并將成為紐添益為行業和客戶發布的持續洞察系列報告的一部分。

《全球健康狀況分析》第一卷調查了消費者健康保健趨勢，主要研究的是當前人們的消費偏好、阻礙消費的種種因素以及消費者的購買行為。我們將定期進行這項研究，實時跟蹤到關鍵消費趨勢的變化和發展。

《全球健康狀況分析》第二卷著眼于細分人群模型，從動機、需求、行為和態度出發對不同的消費者進行劃分。

由此我們發現了在健康&保健領域五種不同的消費者類型，通過消費者分類幫助消費品牌去了解如何更好地定義這些受眾人群。

新XIU：那么，消費者的健康和營養需求有哪些新變化呢？

Victoria：我們在全球消費者研究中發現，10個人中約有4-5個人都會遇到健康管理方面的問題。這些問題通常來自不良的生活習慣，尤其是缺乏足夠的時間和動力去運動，沒有足夠的預算也是一大阻礙。

亞洲市場特別有趣，因為亞洲人更喜歡通過飲食來管理自己的健康，這為品牌在便捷性和信任度方面克服上述關鍵阻礙提供了很好的機會。

消費者通常尋求物有所值的產品，但這并不意味著最便宜的產品就是最受歡迎的。當我們提及“物有所值”時，通常指的是價格與認知價值之間的平衡。這意味著，如果某款產品確實能夠實現其所承諾的健康效果，并且營養價值能夠超越成本，那么它的高價就是合理的。

因此，當消費者發現可以真正信任的品牌或產品時，新的增長機會就來了。

正因如此，各大品牌都在尋求適合的合作伙伴，開發有科學依據、經過臨床測試、成分安全的產品，來獲得消費者的信賴。

另一個變化是可持續發展。

在不同成熟度的市場，人們對可持續性的定義也不同，但大多數消費者還是偏好對天然食品或是環境影響較小的低加工食品。

隨著可持續發展市場的成熟，我們看到可持續發展不僅體現在對環境的關注，還涉及到對社會層面的關注。這在各行業采用的ESG框架中也有體現。

總的來說，對產品便捷性的追求、獲得科學支持、從可持續發展尋找增長機會是我們看到的新變化。

新XIU：從消費者需求來看，還有哪些利基市場沒有被關注到呢？

Victoria：我們看到一個未被開發的市場——皮膚健康領域。

亞洲市場有巨大的潛力。一方面，由于社會壓力，亞洲人在皮膚健康產品上花費更大；另一方面，他們也認識到皮膚健康是可以從內而外“吃”出來的。

此外，調查表明，皮膚敏感問題在全球范圍的發病率都非常高。

根據過往的一項調查，皮膚病在全球的發病率在25%至90%之間，其中女性患者的比例更高。

在亞洲，約40%-45%的患者正受到某種皮膚問題的困擾，特別是在中國，三分之一的女性都會受到皮膚問題的困擾。

而皮膚健康非常重要，因為它不僅影響我們的外表，還影響我們的自信心以及身心健康。

此外，皮膚的狀態也能反映其他健康指標，如免疫力。如果你攝入的食物會引起過敏反應或發炎，那這就可能誘發特應性皮炎。

第三，它還能夠反映壓力情況。比如在學生時代，壓力大時皮膚會長更多的痘痘，也會暗沉。

而紐添益擁有具備科學依據的益生菌菌株和乳鐵蛋白等功能性原料，可以在保濕、干燥和脫皮等皮膚健康問題方面提供支持和幫助，從而整體改善人們的外在皮膚健康。我相信這對我們的客戶和消費者都是很有價值的。

圖片來源：紐添益Nutiani

新XIU：中國消費者越來越關心成分，但常常不知道如何選擇，根據紐添益的洞察，消費者對紐添益提供的益生菌、乳鐵蛋白等功能性成分有怎樣的認知？

Victoria：乳鐵蛋白在嬰幼兒食品中更被熟知。

很多人并不了解乳鐵蛋白，因為它非常稀缺——生產一公斤乳鐵蛋白需要大約10000升牛奶。

但在新冠影響下，我們發現人們對乳鐵蛋白的興趣日益增長，因為它本身有非常好的抗氧化性和抗菌作用。

因此，乳鐵蛋白既可以提升免疫力，也有助于皮膚健康，這兩種功能在疫情期間都非常受重視，因為人們擔心生病，或長期戴口罩影響皮膚健康。

此外，乳鐵蛋白能增強鐵的吸收，因此有益于女性健康。作為一種人體必要元素，鐵對于氧氣運輸、提供能量、增強免疫和認知功能也都非常重要。

中國市場2021年也有一款含乳鐵蛋白的酸奶上市，非常具有創新性，也有助于將這一成分推到主流市場，提高認知。

對于益生菌成分，中國消費者認知度非常高，也很有好感。

超過四分之三的中國消費者會使用益生菌，無論是以酸奶等傳統發酵食品形式還是補充劑的形式。

幾年前，人們多是通過服用益生菌調節整體健康和消化問題。如今，越來越多的人意識到益生菌也可以用于其他方面，如免疫力、心理健康、皮膚健康等。

然而，很多消費者認為益生菌產品可能無法快速產生效果，這是益生菌向新健康領域發展最大的障礙。

消費者和行業認知之間存在信息差，這也是行業需要通過消費者教育彌補和消除的。

圖片來源：紐添益Nutiani

新XIU：消費者認知和行業認知之間存在哪些信息差呢？

Victoria：有以下幾點。

一是關于益生菌起效時間的預期。

益生菌不是藥物，而是天然成分，因此使用時需要有耐心，當健康功效和菌株不同時，預期的起效時間也會不同。

第二，益生菌的效果取決于菌株。

并非所有的菌株都會產生相同的效果，隨著消費者教育的強化，我們發現越來越多的消費者認識到了這一點，并主動尋找、了解益生菌產品。

第三，益生菌效果的關鍵是品質，而不是數量。

早期消費者認為益生菌數量越多越好，但這并不完全正確。除了數量，還需要根據臨床證據選擇最為優質的益生菌菌株。

第四，需要進行行業監管，確保包裝上的聲明真實可證，包括產品在貨架期中的活菌數量和聲稱一致，以及使用的菌株宣稱的效果有臨床證據支持。

新XIU：行業可以做出哪些努力來填補和消費者之間的信息差呢？

Victoria：信息差并不總是關于成分。品牌需要知道何時向不同的消費者群體傳達信息，哪些信息最能引起共鳴，以及哪些信息渠道最有效。

因此，品牌們需要深入了解不同消費者群體之間的差異，這也是我們認為紐添益的《全球健康狀況分析》第二卷可以幫助品牌消除這些信息差的原因。

紐添益在《全球健康狀況分析》第二卷中定義了五大消費者群體，分別是：主動追求型群體、輕松的見聞廣博型群體、務實擔憂型群體、活力追求型群體和平衡追求型群體。

圖片來源：紐添益Nutiani

例如，主動追求型群體在消費者中占比最大，他們傾向于以高度自律、科學的態度看待食物，并且愿意為信賴的產品投入更多財力。

輕松的見聞廣博型群體太過忙碌，無暇顧及飲食，也不認為自己有足夠的知識來選擇合適的健康食品，但他們更愿意嘗試未經加工的天然食品。因此對這一群體，突出產品的價值主張比陳述科學事實更為重要。

務實擔憂型群體關注自己的身體和精神健康，會根據自己的生活方式做出可管理的改變，并傾向于采用簡單傳統的健康飲食方法，專業認可、口碑以及家人朋友的推薦可能更會影響他們的想法和購買決策。

活力追求型群體主要通過體育活動進行健康管理，而非依靠飲食和營養，并將營養視作運動“燃料”。因此，針對這個群體的營養解決方案必須匹配他們的生活方式，顯示其與體育運動相輔相成，如強調產品的便利性和恢復作用，而非單純依賴產品的營養證明。

03

打破信任缺失困境，

品牌需要可靠的合作伙伴

消除與消費者之間的壁壘

新XIU：紐添益聚焦于身體健康、內在健康和精神健康這三大健康緯度來提供創新產品解決方案，接下來會推出哪些新產品？

Dan：我們正在籌備推出一株新的益生菌菌株，就是恒天然的長雙歧桿菌長亞種Nutiani?HN301?，一株具有臨床支持的新益生菌菌株。

這株菌是由恒天然和江南大學的科學家經歷10年研究，共同開發的專利益生菌。

綜合臨床表征指標和免疫學指標，長雙歧桿菌長亞種Nutiani?HN301?益生菌可通過由內而外調整腸道菌群來調整皮膚健康，重塑皮膚免疫平衡，通過腸-皮膚軸構筑皮膚免疫屏障，從而緩解特應性皮炎，即常見的濕疹，從根本上解決問題。

長雙歧桿菌長亞種Nutiani?HN301?改善特應性皮炎的有效物質和作用機制清晰，是目前為數不多的、可以清楚地解釋調節皮膚健康機理的菌株。

根據一些文獻，該產品能夠幫助控制皮膚干燥和紋理，同時管理敏感皮膚，支持皮膚彈性，也可以控制皮膚的瘙癢和刺激，從而促進皮膚健康。

新XIU：海內外食品、美妝品牌都在加碼口服皮膚健康市場，競爭激烈，紐添益的口服皮膚健康產品是從敏感肌這一細分需求的角度切入。對于口服皮膚健康的市場空間及機遇，紐添益有怎樣洞察呢？

Victoria：消費者有一種誤解，認為皮膚健康市場以女性用戶為主。

但正如前面提到的，皮膚健康問題不限年齡、不限性別，覆蓋了多個群體市場，并非僅在女性用戶中有機會。

特別是觀察年輕消費者可以發現，所有性別都對皮膚健康有強烈的興趣，認為健康的皮膚是外貌的基礎，因此會盡早主動進行抗衰護理。

這一現象在中國市場表現得更為明顯，因為疫情期間需要頻繁佩戴口罩，這加重了皮膚問題。

根據我們對中國2022年電商平臺數據的分析，口服美容產品實際上只使用了少數幾種核心成分解決皮膚健康問題，主要有膠原蛋白、透明質酸鈉、谷胱甘肽和蝦青素，主打緊致皮膚、補水和抗氧化等效果。

其中，從增長率來看，補水和保濕功效最受關注。從產品劑型來看，膠囊和片劑最受關注，其次是口服液和粉末。

從功效成分來看，目前膠原蛋白的使用量最多，但增長正在趨于平緩，目前是-1%的負增長。

這與我們在其他國家消費市場中觀察到的情況非常一致。目前膠原蛋白市場已經相當飽和，且隨著價格的降低，商品持續增多，消費者不再愿意支付溢價。

同時，隨著不同類型膠原蛋白產品的增多，消費者也困擾如何選擇膠原蛋白品牌、成分來源、產品類型。

因此，一些品牌試圖通過將膠原蛋白和其他功效成分結合在一起，來克服增長停滯的困境。

在這種現狀下，我們相信益生菌提供了一個新的機會點。益生菌成分已被廣泛應用于化妝品和護膚品中，尤其是被一些國際品牌和韓國品牌所使用，因此進入口服美容領域是順其自然的。

這也讓營養補充劑或食品類能更輕松地實現產品線延伸和功效疊加，這種多效型產品也正是消費者需要的。

當然，要保證這類產品的可信度和高品質，嚴格的質量檢查和科學驗證仍然非常關鍵。

因此，紐添益堅持科學開發原料，以臨床驗證作為所有產品的關鍵標準，通過自主研發以及和世界各地多所高等院校的合作研究，讓合作客戶對我們的產品可信度、有效性以及帶給他們的收益充滿信心。

圖片來源：紐添益Nutiani

新XIU：從長期來看，對紐添益有怎樣的未來展望？

Victoria：作為一家負責任的、以科學為重心的營養公司，紐添益可以幫助客戶解決這些問題，并確保我們的產品經過了嚴格的認證，且是有效的。

同時，我們也努力在消費者教育上貢獻自己的力量。

例如，我們在國內的社交媒體上看到了很多關于益生菌的盲點和誤解，包括如何區分不同的類型、功效、劑量等等。

因此，我們正與戰略合作伙伴共同開展教育推廣工作，希望可以有效地解決消費者的信息差。

我們期待，未來紐添益可以成為大家的優質戰略合作伙伴。我們對產品商業化的科學解決方案有著深刻的理解，有能力為客戶在整個價值鏈中提供支持，幫助客戶將創意商業化落地，并為客戶鏈接到合作伙伴，獲得生產能力，以及應對監管環境和法規。

對于恒天然來說，紐添益不僅僅是一個產品品牌，而是一個開展業務的新方式，其中包括了幫助品牌們做IP開發以及全方位服務。我們認為這是未來抓住健康保健領域的機會。

04

發揮女性領導者的優勢，

需要個人、企業和社會的共同努力

新XIU：本次接受采訪的兩位都是女性領導人，我們也感受到了恒天然支持女性職業發展的氛圍。當下在中國，我們也看到越來越多的女性在行業里發光發熱。作為女性領導者，如何看待女性的領導力，以及女性在職場中的優勢？

Dan：我在恒天然就職期間享受到了很多的機會，能在整個合作社中成長和學習。同時我也看到公司里的很多女性有機會脫穎而出，成為更好的自己。

我也曾經讀到麥肯錫對女性領導力做過的調研，他們對比了男性和女性的領導行為。

研究表示，女性在5項領導力上表現有加，比如說女性領導人通常會在人才培養方面，員工建立目標和獎勵制度方面表現較好，女性通常也會比較自律，以身作則，激勵員工，并選擇參與式的決策方式。

麥肯錫在英國對高級管理人員性別多樣化也做過很多的研究，研究顯示，如果高級管理人員性別多樣化上升10%，公司的利潤可能增長 3. 5%。

麥肯錫對財富500強的公司研究則顯示，在董事會里，女性占比較高的公司比女性占比較低的公司在企業的營運、管理和利潤上都有較好的表現。

這些都證明女性在管理層的占比與公司的業績有很高的關聯性。

但是，目前財富500強中女性CEO只占15%。而且在整個的食品和飲料行業中，擔任高層管理職位的女性還不到20%，所以肯定還有很大的進步空間。

新XIU：結合個人經歷來看，女性在職場中面臨哪些挑戰？如何應對這些挑戰？

Victoria：我認為女性在職場中仍有很長的路要走，才能在企業、行業和社會的各個層面上實現女性的平等，并獲得尊重。

在我自己的工作經歷中，我深深感受到有包容性的工作環境是非常重要的。

而要打造具有包容性的職場環境，首先非常重要的是需要針對女性領導力的培訓。

像恒天然就有一個很棒的計劃，就是支持新手媽媽產假結束后重新融入職場，學習如何在平衡工作和個人生活之間應對帶娃帶來的新挑戰。

另外，企業需要支持女性做長期的職業規劃。

對于企業而言，最大限度地減少員工流動、留住員工是非常重要的。但在現實中，許多女性會因為家庭而面臨職業生涯中斷的問題。

因此，企業需要關注自己在支持女性員工的長期職業發展方面做了哪些努力，確保留住人才。

第三點則是輔導和培訓體系。

就我個人而言，我自己曾經有過高管或男性領導力挺我的經歷，他們通過引薦他們的人脈網絡，為我開啟新的發展機會，讓我去發展、嘗試、學習、指導我并支持我的決定，也要求其他男性同事以同樣的尊重對待我，以確保我享有平等的機會。這真的起到了巨大的作用。

第四點是與女性問題相關的明確政策和體系。

但制定規則只是一個起點，同時還需要觀察女性員工面對的真實經歷，這才能反映真正的企業文化。

最后一個觀點是，我相信所有擔任領導職務的女性都有責任支持其他年輕的女性，鼓勵她們、指導她們、力挺她們。

因為重要的并不是我能走多遠，而是所有的女性一起能走多遠。作為一個集體，我們每個人都需要付出一些努力，來共同推進女性領導力的構建。

當然，我們的男同事和同行們也有非常重要的責任，并且要承擔起這個責任，創造空間和機會克服職場偏見。