“你喝的咖啡暴露了你的職業，喝冰美式是精致打工人，喝Dirty是藝術工作者，喝拿鐵是職場白領，喝馥芮白是白富美海歸，喝焦糖瑪奇朵是學生黨，喝意式濃縮是創業者，我喝速溶咖啡 ，我是窮鬼……”

在微博上，這則關于速溶咖啡的調侃獲得了一千多贊。

2022、2023年，隨著瑞幸等現磨咖啡品牌爆發，速溶咖啡也隨之跌到了咖啡鄙視鏈底端。

但從市場總體占比上來看，速溶咖啡仍然是主流。根據弗若斯特沙利文的數據，2020年中國大陸咖啡市場中，速溶咖啡、現磨咖啡和即飲咖啡的占比分別是52.4%、36.5%和11.1%。

在龐大的市場背后，什么樣的速溶咖啡最受歡迎？人們為什么喝？與以前相比有什么不同？DT財經整理了各平臺速溶咖啡的銷售數據，發現在2023年，速溶咖啡的天，變了。

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速溶黑咖啡，銷量之王

從成分來看，速溶咖啡包括什么都不加的黑咖啡、加了糖和奶的“三合一”，也包括或者加入更多果味、風味的咖啡，如瑞幸的生椰拿鐵就有速溶包裝版。

從工藝來看，速溶咖啡有兩類，一種是利用高溫噴霧干燥法生產的咖啡粉，另一種則是采用“冷凍干燥法”制造的凍干咖啡。在電商平臺的分類中，速溶咖啡（包含咖啡粉和咖啡凍干）是與掛耳咖啡、咖啡液、咖啡豆平行的品類。

京東超市發布的《2023年一季度消費趨勢報告》顯示，今年一季度，銷量第一的是速溶黑咖啡，也就是啥也不加的咖啡粉/凍干（TOP5品類分別是速溶黑咖啡、咖啡豆、咖啡液、掛耳咖啡和膠囊咖啡），不僅如此，速溶黑咖啡銷量的同比增速高達110%，相比之下，咖啡豆和咖啡液的同比增速只有76%、71%。

其他平臺類似。

DT財經統計了淘寶、天貓和抖音上近一個月銷量最高的咖啡單品，發現速溶黑咖啡在這些平臺上仍是銷量之王。

在淘寶和天貓，賣得最好的是G7 COFFEE的兩款美式純黑咖啡粉，其次是日本品牌AGF的美式黑咖啡凍干，含有奶的卡布奇諾三合一銷量只排第四，瑞幸的爆款的生椰拿鐵，來到速溶咖啡界，也只排第九。

抖音上咖啡類銷量前十的商品有7個都是速溶黑咖啡。根據果集·飛瓜統計，農科院的速溶黑咖啡在今年3月銷售額超過了750萬，暴肌獨角獸的“0脂黑咖啡3秒速溶口感醇厚冷熱雙泡媲美現磨”銷售額則超過了500萬。

剩下的3個也只有隅田川的拿鐵咖啡液是奶咖，也就是說，無論是速溶咖啡還是咖啡液、掛耳，主打的仍是黑咖啡，這其中又以“速溶”為主。

過去兩年，以傳統三合一速溶咖啡聞名的雀巢，也開始在黑咖啡上發力。

2021年，雀巢咖啡陸續上市了一系列黑咖新品，其中就包括一款高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡。2022年618前夕，雀巢咖啡又一口氣推出7個系列、20多款新品，全面加碼黑咖啡。

雀巢還在官方報道中引用尼爾森調研數據：“在中國固體咖啡市場，黑咖啡的銷售額在2021年超過了混合型咖啡，同比增長59%，銷售額市場占比躍升至52%；而就在一年前，黑咖啡的銷售額市場占比還只有40%，低于混合型咖啡的60%?！?/p>

02

為什么是速溶黑咖啡

為什么火熱的是速溶而不是咖啡液或掛耳？為什么是黑咖啡而不是口感更好的速溶奶咖、速溶果咖？

95后章歲邊告訴DT財經，自己喝速溶黑咖啡喝和喝現磨咖啡并不矛盾，前者是為了提神剛需，要方便、便宜?！叭D半的精品速溶和幾毛錢一條的G7，對我來說都是咖啡因?！?/p>

與現磨咖啡或者成本更高的咖啡液相比，速溶咖啡的一個明顯優點是便宜。

今年年初，抖音上速溶咖啡卷起了價格戰，一批“9塊9速溶咖啡”興起——花9塊9不僅能買到20條黑咖啡，還會再送一個“冰川杯”。

成本更高的凍干黑咖啡價格也在下降，2018年三頓半帶火了凍干咖啡，單杯價格在5元到10元之間。但隨著更多品牌進場，更平價的凍干咖啡出現——瑞幸和連咖啡的小罐凍干咖啡粉單杯價都在5元以內。

當然，如果只是便宜+提神需求，還不足以撐起速溶黑咖啡的火爆市場。

減肥減脂、消腫瘦身，是更多人購買速溶黑咖啡的原因。

根據魔鏡情報市場數據，在天貓平臺速溶咖啡商品的評論區，與功效相關最高頻的詞不是提神，而是減肥。在喝速溶咖啡的場景中，比上班更高頻的是運動。

抖音“黑咖啡”話題視頻的觀眾畫像則是：女性占比82.35%，男性17.65%，18-23歲占比40.92%，24-30歲占比32.73%。

需要維持身材的學生、白領，大多是早上喝，主要用來提神和消腫；

運動健身人士，把黑咖啡當成功能飲品，在運動前喝來加快代謝；

減肥人士，不一定會運動，直接把速溶黑咖啡當成可以燃脂的“減肥產品”。

03

為什么是減肥水

在過去，速溶咖啡常常與“不健康”掛鉤，除了含有糖，里面還有香精、奶精以及植脂末。

不過，從速溶黑咖啡的火爆來看，速溶咖啡的風向正在從“好喝提神不健康”轉向“便宜苦澀減肥自律”。

對于眾多還沒對咖啡形成認知的大眾用戶來說，咖啡能打動更普遍人群消費的原因，如果不是“好喝”（奶咖、果咖），那一定是“便宜”（九塊九20條）且“有用”（燃脂和提神功效）。

需要說明的是，目前的研究只能證明咖啡可以促進新陳代謝和降低食欲，與減肥、燃脂、吸油等無直接關系，不過幾乎所有熱銷的品牌都在強調黑咖啡的減肥功效。

比如近兩年賣黑咖賣得很猛的品牌“暴肌獨角獸”，它其實并不是咖啡品牌，而是做輕食起家，目標人群是健身、減肥人士，主要售賣的產品還有燕麥谷物棒、全麥歐包、蛋白棒、雞胸肉干等。速溶黑咖啡在整個輕食套餐中承擔飲品的角色，與其他產品共同構成運動健身、自律生活的“閉環”。

而另一個名為“美好回憶”的速溶咖啡品牌，你可能更覺得它名不見經傳是個雜牌，但數據顯示，過去半年（2022年10月到2023年3月）它在淘寶天貓上的總銷售額達到了2.46億，總排名第三，超過了G7 COFFEE、隅田川這些品牌。

美好回憶主打的就是減肥、吸油。在天貓旗艦店上，它的產品詳情是這樣寫的：“為什么明星都在喝”“網紅KOL都推薦”以及專業的醫生建議“純的黑咖啡才能吸油?！?img src="data:image/svg+xml,%3C%3Fxml%20version='1.0'%20encoding='UTF-8'%3F%3E%3Csvg%20width='1px'%20height='1px'%20viewBox='0%200%201%201'%20version='1.1'%20xmlns='http://www.w3.org/2000/svg'%20xmlns:xlink='http://www.w3.org/1999/xlink'%3E%3Ctitle%3E%3C/title%3E%3Cg%20stroke='none'%20stroke-width='1'%20fill='none'%20fill-rule='evenodd'%20fill-opacity='0'%3E%3Cg%20transform='translate(-249.000000,%20-126.000000)'%20fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect%20x='249'%20y='126'%20width='1'%20height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E" alt="圖片" style="letter-spacing: 0.01rem;"/>

（圖片來源：美好回憶旗艦店商品詳情頁）

此外，抖音上還熱賣一類“減肥+減肥”雙管齊下的黑咖啡：“白蕓豆黑咖啡”“羽衣甘藍黑咖啡”……看上去是產品創新，其實賣點換湯不換藥，（黑咖啡）燃脂消腫+（白蕓豆）阻斷碳水=減肥，（黑咖啡）燃脂消腫+（羽衣甘藍）促進腸道蠕動=減肥。

而速溶黑咖啡的熱門帶貨視頻，關鍵詞大同小異，都指向的是身材焦慮+自律生活：年后身材補救、戒暴食神器、身材管理期……以及“喚醒90斤夢想”“三個月一個療程”“自律打卡20天”。 如果把這類視頻里的“黑咖啡”三個字換成多年前火過的XX代餐、XX減肥藥，毫不違和。

速溶黑咖啡還是潮流界的寵兒——“超模新寵”、“明星都在喝”“健身博主強力推薦”……如果說現磨咖啡最喜歡用花香果味作為賣點，那速溶黑咖啡最常用的賣點一定是馬甲線、腹肌。

（圖片來源：抖音）

時尚是一個輪回，減肥永不過時。

一大批速溶黑咖啡正在被當成減肥產品或輕食代餐（飲品版）來賣，它未必真的有效，但永遠有人愿意為“毫不費力地減肥“買單。