從工業酸奶到餐飲酸奶,眼下這股酸奶餐飲化的風還能吹多久?

飲品報
2023.05.08
餐飲酸奶的生意可以做多大?餐飲酸奶還能火多久?

文:王穎麗

來源:飲品報(ID:DrinkNewspaper)


在6000多年前,自從人類馴化了牛之后,牛肉、牛奶就成了人類食譜的一個大類,不過牛肉和牛奶不同,正如人類可以吃野菜卻吃不了野草,人類可以吃大部分糖,然而對于牛奶中的乳糖,人體卻缺乏分解乳糖的酶。

有趣的是,人類這一生物弱小而倔強,到嘴的吃不了,那就硬吃,好比有些鯊魚的肉質含有損害人體神經的物質,但因紐特人通過將之腐化降低毒素后就可以食用,這類案例很多,比如四季豆、河豚等。類似的邏輯,即使大多數人的基因對于牛奶乳糖不耐受,但將之發酵做成酸奶就可以降低乳糖的影響。

酸奶是一個好品類,因為它數千年來都在人類食譜中,哪怕歲月流轉改朝換代也從未斷過,到了今天,我們還可以看到,酸奶品類是如何從傳統走向時尚化的,而相較過去,大競爭是酸奶賽道當前面臨的首要問題。


01
工業化酸奶開啟了現代酸奶商業的新篇章

天然古法的酸奶發酵是在木桶中進行的,這種發酵法存在了數千年,在當代,工業發酵成了首選,從經典發酵到工業發酵,牛奶到酸奶的流程最低可以縮短到5-7小時。再者,從木桶到不銹鋼桶,這是現代工藝、現代需求以及安全驗收的基本要求。

據了解,我國現代酸奶工業晚于歐美,在1928年,上海才有了第一家酸奶工廠,之后因為戰爭和資本限制等原因,我國工業酸奶無奈處于停滯狀態,幾乎到了80年代,我國酸奶工業才有了新的復蘇苗頭。

到了2000年,工業酸奶逐步進入各大生活超市,當時的規格只有兩種:一是1升以上的家庭裝,二是可以撕開的單人小杯裝。早期的口味也極為簡潔,只有原味、紅棗等2-3個產品。為了提高銷量,酸奶廠商還在超市安排了導購。

從企查查數據來看,經營十年以上的酸奶企業只有4799家,但在十年內,酸奶企業增長了近3萬家。


具體從圖表可見,2014年酸奶類企業突破1000家,到了2016年,這個數據又翻了3倍,但2019年之后,數據卻逐步下滑。大概10多年前,酸奶賽道開啟了大競爭的增長以及競爭后的大衰退。

大競爭和大衰退的表現在于酸奶產品的多樣化,主要體現在以下幾個方面:

1)、做加法

安慕希酸奶產品增加了35%的蛋白質,加入了果粒、果醬。

2)、做減法

君樂寶酸奶0蔗糖;純甑酸奶0香精、0色素、0明膠。

3)、風味化

安慕希希臘風味酸奶;認養一頭牛法式風味酸奶,此外還有烤酸奶、芝士酸奶等風味。

4)、功能化

莫里斯安酸奶添加益生菌且主打控脂、限糖;蒙牛酸奶主打自然乳香、高鈣。

▲圖源網絡,僅學習勿商用

5)、綜合路線

舌尖上的牧場推出嚼絆酸奶概念,產品加入堅果、凍干水果,對標早餐酸奶。

6)、零食化

通過凍干等工業技術,把酸奶做成固態零食。

有些酸奶品牌還與醫療掛鉤,推出了美顏護膚的功能性酸奶,還有品牌將酸奶與充氣技術混合、推出了氣泡酸奶。

從產品多樣化來看,中國的工業酸奶相較于歐美起步最晚,但競爭幾乎是最激烈的,單單是產品的多樣化,中國酸奶可謂世界有名。

我們從酸奶企業的注冊趨勢來看,工業酸奶的零售化似乎也走到頭了,有趣的是,這股發展的沖擊力轉而進入了餐飲業。

02
從工業酸奶到餐飲酸奶,誰才是酸奶賽道的核心玩家?

餐飲酸奶可以分為兩個類別:炒酸奶、酸奶飲品。

從發展體量來看,一只酸奶牛門店數超過了900家(官網寫的是超1000家),汴梁徐先生炒酸奶門店數超過了500家,茉酸奶門店數超過了400家。


酸奶餐飲連鎖品牌屬于工業酸奶的另一補充,其中寶珠奶酪注冊時間較早,起源于2010年,可以說是酸奶連鎖品牌的大姐大,雖然奶酪和酸奶產品略有差異,不過寶珠奶酪門店也有酸奶產品,我們就且將之放在酸奶品類。

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寶珠奶酪在2015年左右還算是一個網紅品牌,2016年被今日資本、黃太吉投了A輪,但此后就歸于沉寂,目前門店數保持在50家左右,可以說是屬于穩健發展的一類品牌,主要地點位于江蘇省和上海市。產品以酸奶、奶酪為底子,加入了堅果、水果、雙皮奶、酒釀,可以堂食、外帶、外賣,單品價格在30元左右,對標的是輕食酸奶。

茉酸奶是茶飲路線,以酸奶為底子,加入堅果、水果、燕麥、餅干碎等產品,通過乳霜口感、繽紛色調的好喝與高顏值獲客,門店不設座位,主要以外帶、外賣為主。單品價格在30元左右。
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一只酸奶牛走的是性價比路線,最便宜的小酸奶6元、裸酸奶9元,其余價格在12-22元左右,同樣是以酸奶為底子加料,而除了酸奶還有茶飲和益菌多。王子森林主打鮮釀酸奶,將末端的發酵放在門店,產品、價格、路線都類似于茉酸奶。

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汴梁徐先生炒酸奶是路邊攤炒酸奶門店化的案例,酸奶杯價格在15元-30元左右,因形式差異,炒酸奶的出品效率低于其它茶飲模式的酸奶品牌,在產品路徑上,該品牌還推出過臭豆腐炒酸奶、生椰楊枝甘露炒酸奶等網紅產品。

K22酸奶草莓此前也曾火過一陣子,產品是水果酸奶(沙冰),一杯草莓酸奶會加入大概15顆草莓,門店只有草莓、芒果、桃子、牛油果等3-4款產品,價格在18元左右,依托于一定的美學設計與產品特點,品牌曾火到一杯難求,只不過熱度褪去后,現今也逐步回歸尋常。
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我們從這幾個酸奶品牌來看,餐飲化的酸奶產品其實和工業化的酸奶產品并無太大的差異,基本都是以酸奶為底子(或者就是凈酸奶),然后加入鮮水果、果醬、凍干水果、堅果、果汁等產品將之飲品化。

在價格方面,350-650毫升/杯的餐飲酸奶價格在6-35元不等,我們再來看工業化酸奶,蒙牛桑葚椰果果粒酸奶260克售價8.9元、蒙牛冠益每日鮮酪風味發酵乳300克售價14.8元、光明原味酸牛奶160克售價4.59元(皆為外賣價格)、蒙牛純甄風味酸奶單品200克售價3元(電商價格),換算到500克/毫升,價格也差不多在7.5-30元左右。工業化酸奶和餐飲化酸奶價格并沒有太大起伏,但體驗上,餐飲化酸奶似乎更有優勢。
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▲圖源網絡,僅學習勿商用

餐飲化酸奶的場景是外賣、外帶、堂食,劣勢是無法儲存,且需要付出時間等待,工業化酸奶強在便利和儲存,目前看來,兩者也算各有市場空間。

然而,工業酸奶影響餐飲酸奶是一方面,茶飲等非酸奶品牌近期也加入到了酸奶的賽道競爭中。

03
要打破競爭態勢,還得拿出真本事兒

CoCo、喜茶這類說是茶飲品牌,但也不完全處于茶飲賽道,它們看到咖啡好賣就順帶賣咖啡、看到酸奶好賣就順帶賣酸奶,從價格來看,以CoCo為例,450毫升的草莓酸奶單品價格17元,比一只酸奶牛貴一點,又比茉酸奶和K22便宜。不僅是茶飲,以咖啡、奶茶、甜點、小吃等為主打品類的品牌也有酸奶產品。

在中西餐門店,酸奶產品也并不少見,西貝此前也進入了酸奶賽道,但可能賺不到錢,西貝酸奶屋開沒多久就關了,西貝餐廳倒是還在賣酸奶,在一些商場,西貝還有專門的酸奶小推車,主要向路過的客人銷售酸奶。

酸奶的生意可以做、可以持續做是必然的,畢竟人類吃了幾千年酸奶,也不至于后來就不吃了,問題在于:酸奶的生意可以做多大?酸奶還能火多久?專業酸奶品牌能形成護城河嗎?西貝酸奶屋做不起來是西貝的問題,還是酸奶的問題?


我們以近期火起來的王子森林·鮮釀酸奶的產品來看,該品牌以鮮釀酸奶搭配牛油果、榴蓮、燕麥、麥片、芒果、火龍果,單品價格從18-31元不等,從品牌介紹來看,王子森林的酸奶是新希望供應的,也就是說,大多酸奶品牌基本是標準化酸奶+標準化小料,然后進入一個前人開辟出來的市場搶生意。

而且從品牌路徑來看,王子森林、茉酸奶、一只酸奶牛等都在走加盟路線,酸奶品類目前幾乎還沒有一個純直營品牌,一只酸奶牛官網寫著門店數已破千,但實際如何,我們并不得知,至于其它的,哪怕是發展了數年的茉酸奶、寶珠奶酪等老品牌,它們的體量也常年在幾十、數百家店徘徊。

在品牌路徑上,餐飲酸奶品牌熱衷于營銷,從小紅書、抖音、點評等均能看到諸多酸奶品牌投放的內容,但依然是在走老路、毫無新意。

2014年酸奶品類崛起,2019年酸奶品類緩步落寞,資本的目光從工業酸奶轉移到餐飲酸奶,但兩者產品類似、價格相近,危機之下,工業酸奶未能破局,餐飲酸奶也未能發展出新路徑,那么,酸奶的風還能吹多久?這個問題并不難回答。

再即使酸奶確實是一個長青品類,但要明白,只有(可能)長青的品類,而不會有永遠長青的品牌,在大競爭之下,酸奶品類及品牌們要實現正向增長,還得靠創新或者新模式。

酸奶品牌們得拿出點真本事兒,營銷不死,熱度將褪,酸奶賽道并沒有歲月靜好。
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